Marketing-Experimente richtig durchführen

Marketing-Experimente sind unglaublich wichtig, um langfristig Marktführer zu bleiben. Schließlich kommt man so zu neuen Erkenntnissen und kann herausfinden, welche Ideen nun wirklich gut sind und welche man nicht umsetzen sollte.

Allerdings wäre es falsch, wenn man sinnlos und ohne Konzept Marketingexperimente durchführt. Dies verfehlt den Sinn und Zweck gänzlich. Deswegen haben wir diesen Artikel erstellt. Im Prinzip handelt es sich um eine Anleitung, wie Sie Marketing-Experimente korrekt durchlaufen und wie Sie die richtigen Schlüsse daraus ziehen.

Was ist ein Marketing-Experiment?

Ein Marketing-Experiment wird durchgeführt, um neuartige Ergebnisse zu erhalten. An sich dauert die Planung und die Auswertung oftmals länger als das eigentliche Experiment. Durch eine strategische Planung kann man so Kausalzusammenhänge ermitteln und diese folglich anwenden.

Jedes Experiment, das wir durchführen, wird von zwei grundlegenden Fragen angetrieben:

  • Was wollen wir im Idealfall herausfinden?
  • Warum wollen wir dies herausfinden?

Solche Tests werden nicht in einem Labor durchgeführt. Eher analysiert man gewisse Gruppen und deren Verhalten. Sie dürfen das Konzept der Versuche nicht missverstehen. Sie wollen keine Kennzahlen verbessern, sondern neue Methoden entwickeln und wirklich neue Ergebnisse erhalten.

Allerdings wäre es ebenso falsch, wenn man gar keine Experimente durchführt. Schließlich braucht man die Daten zum Kundenverhalten, um neue Produkte an dem Markt zu bringen oder auch um bereits bestehende Produkte besser zu vermarkten. Idealerweise bringt jedes neue Experiment neue Erkenntnisse. Denn auch als Fachmann mit jahrelanger Erfahrung kann man nicht alle Strategien und Tricks kennen.

Jedoch gewinnen Sie durch jedes neue Experiment neues Wissen, das Sie abermals transferieren können.

Hypothesen im Online-Marketing

Hypothesen werden vor jedem Experiment aufgestellt und dann bewiesen. Allerdings machen viele Online-Marketer den Fehler, dass Hypothesen aufgestellt, diese aber nicht bewiesen werden. Denn so baut man immer mehr und mehr Vermutungen auf und weiß gar nicht, ob es denn wirklich so funktioniert, wie man es sich anfangs dachte.

Wenn Sie grundlegende Fragen nicht klären und falsche Fragen stellen, dann basiert der Erfolg Ihres Unternehmens ausschließlich auf Glück. Jedem Kunden stellen wir anfangs vier Fragen. Wenn diese Fragen nicht beantwortet werden können, dann müssen wir ganz von vorne anfangen und ein grundlegendes Gerüst aufbauen.

  1. Wie sieht Ihre Zielgruppe aus?
  2. Spricht Ihre Internetseite diese Zielgruppe an?
  3. Warum wird die Zielgruppe nach Ihnen suchen?
  4. Welche Schritte werden vor einem Seitenaufruf durchlaufen?

Viele Unternehmen erstellen ein Business basierend auf Vermutungen. Vor allem 2017 wurden die Online-Unternehmen viel präsenter. Dauernd wurde man in den gängigen Social-Media-Plattformen von irgendwelchen Masterkursen genervt. In der Werbung wurde versprochen, dass sich jeder ein Online-Business aufbauen kann.

Allerdings machen sich die wenigsten Personen Gedanken vor dem Start in die Selbstständigkeit. Konzeption und die Frage nach einem Ziel sind oftmals nur zweitrangig. Wir können zwar verstehen, dass viele Personen einfach den Überblick verlieren, jedoch muss man immer eine Strategie im Hinterkopf haben.

Beiträge müssen immer eine Endabsicht verfolgen und hinter diesem Ziel steht noch ein viel größeres Ziel. Wenn Sie sich hier bereits verzetteln und zusätzlich noch basierend auf falschen Daten agieren, bleiben Ihre Verkäufe auf der Strecke.

Hier setzen dann die Marketingexperimente an. Man versucht den Customer-Journey so gut es geht zu erkennen. Man versucht Kennzahlen über die Käuferschaft zu gewinnen und diese zu pauschalisieren. All diese Dinge sind essentiell, wenn Sie langfristig bestehen wollen. Schließlich kann man diese Daten durch Facebook, Twitter und Co. deutlich leichter erheben und auswerten. Etliche Tools stehen einem hierfür zur Verfügung.

So bauen Sie Ihr Marketingexperiment richtig auf!

Jedes Experiment beginnt mit einer Hypothese. Sie stellen eine Vermutung auf. Oftmals setzen wir aber eine Vermutung voraus, was wir gar nicht bemerken. Denken Sie lieber einen Schritt voraus. Wenn Sie denken, dass jemand Ihre Schuhe kauft, um damit joggen zu gehen, dann ist auch dies eine Vermutung. Schließlich gibt es sicherlich einige Kunden, die die Schuhe in der Freizeit anziehen und nicht joggen gehen.

 

 

Wenn Sie nun die Konversionsrate einer Seite verbessern möchten, dann sollten Sie sich fragen, von welcher Vermutung Sie ausgehen. Was versprechen Sie und welche Zielgruppe sprechen Sie explizit an? Wenn Sie unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, dann können Sie letztlich evaluieren, welche Zielgruppe die richtige ist und können dadurch Ihre Konversionsrate langfristig anheben.

Nachfolgend brauchen Sie auch einen Vorbedacht. Normalerweise wird die Hypothese oder die Vermutung in Form einer Frage gestellt. Die Endabsicht ist folglich die Beantwortung der Frage. In einigen Fällen ist das Ziel auch die Verbesserung gewisser Kennzahlen.

Ferner benötigen Sie KPIs (Key-Performance-Indikatoren). Diese helfen Ihnen, zu entscheiden, ob ein Versuch erfolgreich verlief oder nicht

Schritt 1: Planung und Konzeption

Bevor Sie einen Versuch starten, müssen Sie diesen ausführlich planen. Wenn in Ihrer Planung bereits etwas schiefgeht, dann werden Ihre Ergebnisse verfälscht und Sie arbeiten fortan basierend auf falschen Vermutungen.

Beispielsweise müssen Sie in der Planung auch den Zeitraum Ihres Experimentes bestimmen. Hierfür gibt es einen sehr netten und hilfreichen Rechner von Trakken.

 

Dieser berechnet die Mindestlaufzeit, um eine Aussage mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit zu bestätigen. Je länger Sie solch ein Projekt laufen lassen, desto besser werden auch die Ergebnisse. Auch die Aussagekraft gewinnt an Bedeutung. Allerdings hat man diese Zeit oftmals nicht.

Nun brauchen Sie einen Plan, wie Sie Ihr Test kontrollieren möchten. Wenn Sie beispielsweise die Konversionsrate unterschiedlicher Produktseiten testen und langfristig verbessern wollen, dann brauchen Sie einen A/B-Test. WordPress bietet hierfür sehr nette Plugins.

Ferner müssen Sie auch die Variationen festlegen. Angenommen, wir bleiben bei dem Schuh für das Jogging, dann können wir eine Seite erstellen, die den Schuh für die Freizeit bewirbt. Je mehr Varianten Sie haben, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie erfolgreicher werden.

Nachdem das Marketingexperiment beendet wurde, müssen Sie die Ergebnisse auswerten. Im Prinzip gibt es bei dem obigen Beispiel nur drei mögliche Ausgänge.

  1. Die anderen Varianten performen schlechter
  2. Eine Variante performt besser als alle anderen
  3. Alle Varianten performen in etwa gleich gut

Je nachdem, welcher Fall eintritt, müssen Sie unterschiedlich handeln. Wenn, beispielsweise, eine Variante deutlich besser funktioniert, sollten Sie in Zukunft bei dieser Variante bleiben.

ACHTUNG: In der Praxis ist es recht unwahrscheinlich, dass unterschiedliche Varianten dieselben Ergebnisse hervorrufen. Deswegen sollten Sie Ihren Versuch noch einmal überprüfen und nach Fehlern suchen. Teilweise müssen Sie das Marketingexperiment dann noch einmal durchlaufen und andere Varianten nutzen.

Sind Marketingexperimente essentiell?

Nein, sie sind nicht essentiell. Allerdings hat man etliche Vorteile, wenn man sie durchführt. Viele Unternehmen haben das Problem, dass die Zeit einfach nicht reicht. Dieser Grund ist jedoch sehr schwach. Schließlich kann man auch nur kurze Umfrageaktionen starten, Feedback in Form von Kommentaren auswerten oder kurze Kundenbefragungen anordnen.

Lassen Sie sich aber nicht von Ihrer subjektiven Wahrnehmung täuschen. Auch die Wahrnehmung vieler Kunden ist oftmals falsch. Ein Kunde denkt beispielsweise, dass er die Schuhe zum Laufen benötigt, kauft diese aber, da er sie stylisch findet. Verbraucher und auch Marketer sind niemals gänzlich objektiv. Für Sie bedeutet dies, dass Sie Ihre Ergebnisse validieren und kritisch betrachten müssen.

Doch nicht jeder Test ist wirklich ein guter Test. Denn teilweise haben die Internetseiten viel zu wenig Traffic, sodass die Stichprobengröße einfach zu klein ist. Des Weiteren sollte der Traffic auch konstant sein und nicht nur aufgrund eines aktuellen Hypes eintreten. Nun brauchen Sie auch noch eine Seite, die mithilfe unbewiesener Vermutungen erstellt wurde.

Einige Analyse-Methoden eignen sich auch nicht für die Auswertung Ihrer Fragen und Vermutungen. Ferner sind einige Analyse-Methoden nicht durchführbar. Beispielsweise ist es sehr zeit- und kostenintensiv mit jedem Kunden in Kontakt zu treten und mit diesem zu telefonieren.

Wenn Sie Veranstaltungen planen, dann können Sie allerdings schon viel einfacher mit Ihren Kunden in Kontakt kommen und etwas reden. Auf der Suche nach der idealen Seite sollten Sie nicht nur den Inhalt verändern, sondern ebenso das Design.

Denn unterschiedliche Medien (Bilder, Videos, …) wirken sich auch stark auf das Kaufverhalten aus. Es gab bereits einige Fälle, bei denen die Corporate Identity so schlecht gewählt wurde, dass dies der ausschlaggebende Punkt war, weshalb einige Personen keine Kunden wurden.

Ergebnisse per PDF festhalten

Wichtig ist ebenso, dass Sie Ihre Ergebnisse festhalten. Im Idealfall erstellen Sie auch ein PDF-Dokument. Dieses können Sie dann auch Ihrem Management vorzeigen oder an Ihre Mitarbeiter verschicken.

Ebenso können Sie Ihre Ergebnisse in einer kurzen Präsentation vorstellen und so anschaulich verdeutlichen. Schließlich profitiert Ihre Firma nur, wenn alle auf demselben Stand sind. Deswegen haben wir auch immer kleine Inhouse-Schulungen, um alle Mitarbeiter auf einen gemeinsamen Stand zu bringen.

Teilweise sollten Sie dann auch ein Informationssystem in Erwägung ziehen. Beispielsweise könnte dies ein internes Wiki sein. Mitarbeiter, die ihr Wissen teilen, erhalten dann kleine Geschenke, Boni oder andere Motivationsstützen. Schließlich gibt niemand gerne sein Wissen preis und macht sich dadurch ersetzbar.

Abschließende Worte

Mithilfe dieses Leitfadens sind Sie nun in der Lage, hochwertige Marketingexperimente zu planen, umzusetzen und auszuwerten. Wir stellen unsere Ergebnisse auch sehr gerne in unserem Blog vor. Bei größeren Ergebnissen, wie beispielsweise bei zukünftigen Trends, verfassen wir diese dann auch als Pressemitteilung. Beispielsweise haben wir eine PR-Mitteilung über die zukünftigen eCommerce Trends 2018 veröffentlicht.

Wenn Ihre Ergebnisse sehr gefragt sind, dann können Sie diese zu einer ganzen Studie ausweiten. Dies ist eine besonders gute Reputation für Ihr Unternehmen und wird Ihnen ein deutliches Wachstum bescheren. Veröffentlichen können Sie solche Meldungen in einem online Presseportal.

 

Vertreten durch:

Geschäftsführer:
Daniel Gurrieri,
Giuseppe Gurrieri,
Michael Fiedler

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